钢格板企业走出价格战的策略研究

钢格板企业走出价格战的策略研究

钢格板企业走出价格战的策略研究

从2015年以来,中国钢格板市场环境发生了很大的变化:钢格板市场竞争和市场分割也日趋白热化。面对这样的市场环境,钢格板企业之间频繁爆发价格战,以降价为主要特征的价格战是买方市场的必然产物。但是,企业一味地依靠降价来提升自己的竞争力,乃至带动企业经济效益的提升,并非是明智之举。面对钢格板企业价格战的频频爆发,企业需要根据自身实际情况研究策略,逐渐从价格战走向价值战。

  一、企业走入价格战的原因分析

  目前,我国钢格板企业频繁爆发价格战,这不是一种偶然现象,一方面是由消费者的消费观念和消费水平所决定,另一方面是由我国当前的宏观经济环境所决定的。

  首先,物美价廉钢格板产品是中国人的对产品的超高评价,一直是中国社会消费观念的主流。现阶段,中国消费者总体的消费能力还较低,绝大多数的消费者还属于“价格敏感性”和“讨价还价型”,因此降价总能引起市场的积极反应。

  其次,根据经济学的博弈理论分析,只要有一家钢格板企业采取降价策略,其他企业只有跟进降价才能保住自己的市场份额,而不被市场淘汰,这就是降价的连动效应,而超先发起价格战的企业还能获得先行者优势,扩大自己的市场占有率。

  再者,从钢格板企业因素来看,追求利润超大化促使厂商都有扩大市场占有率的倾向。在生产进入衰退期或淡旺季交替时,钢格板企业为回收资金而实行产品降价,以缩短产品生命周期,加快更新换代步伐。用极低的价格扰乱市场,诱导产品进入价格竞争,使对手措手不及,超终迅速抢占市场。这也导致了企业价格战的诞生。

  二、价格战的利与弊

  钢格板企业之间这种相互竞争并非是简单的价格竞争,不能用简单的好坏来评价。价格战实际上是一把双刃剑,既能伤及竞争对手,使自己在竞争中处于有利地位,也可能伤及自身和行业。 价格战作为一种营销行为,它必然会为企业带来一定的福利。譬如说,行业效率的提高、消费者剩余的增加、减少企业率润的损失等。 但是,与此同时,价格战也对企业产生了不可避免的负面影响:

  1.破坏行业的正常竞争秩序,造成资源浪费。 在钢格板市场竞争中,许多钢格板企业滥用价格策略,降价变得没有理性可言。它们希望通过降价来大幅度增加市场份额,结果是钢格板市场份额保持原状,只是价格水平降了下来。通过价格战在行业中进行优胜劣汰的想法很少能实现。价格战破坏了钢格板行业的正常竞争秩序,导致许多钢格板企业出现亏损,也会造成产品滞销,资源浪费。

  2.影响技术开发,使钢格板企业缺乏持久竞争能力。不断进行技术创新就是钢格板企业长久保持成本优势的主要来源。通过技术创新,开发独特的技术,提高钢格板产品的技术含量,企业才能在市场竞争中占有主动地位。而价格战会导致其他钢格板企业的降价报复,其结果使企业利润下降,企业为了配合竞价活动,在广告、营业推广等促销手段上增加投入,使企业成本增加,无力投资技术开发以及开拓新领域、新市场,这样就失去了持久竞争能力。

  三、走出价格战的策略研究 面对日益激烈的市场竞争环境

  钢格板企业之间的价格战导致企业双方都陷入“囚徒困境”的艰难处境。双方利益均遭到了损害,让双方取得了与初衷完全相反的结果。事实上,如果钢格板企业能采取一系列替代策略,则完全可以避免两败俱伤的局面。

  1. 制定有效的非价格竞争策略

  所谓非价格竞争,是指钢格板企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争策略主要有:

  (1)差异化竞争策略

  与无序的价格竞争相反,差异化竞争容忍对手的存在,通过提供与竞争产品在造型、性能等方面具有不同特征的产品,来争取消费者选购的差异,以扩大本企业产品销售。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时,企业应从本行业的特点出发,选取为顾客特别重视的几个特点, 加以发挥,使本企业处于别出心裁,出奇制胜的地位,从而建立差异化,形成企业别具一格的创新形象,以获取高额利润,创造企业效益。

  (2)情感营销策略

  随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、优质次不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以个性、品位等为主要内容的情感因素,消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变,从设计、包装、商标、广告、服务、环境等方面进行情感设计,把传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。

  (3)为客户创造更多的价值

  钢格板产品对服务要求较高,服务本身也很有弹性,钢格板企业可以借此提高服务品质,为顾客提供满足其个性化的服务需求,帮助客户成功解决方案,为客户创造价值。

  (4)提醒顾客竞相降价可能引发质量下降

  在现实的生活中,客户关注钢格板产品价格的同时也非常注重产品的质量,企业与其在价格上竞争,不如以提高产品质量来吸引客户注意。为提高可信度,可向客户提供详尽的产品信息,并忠告顾客由于竞相降价可能引发质量下降。

  2.创造品牌效应策略

  品牌是将产品的独特内涵和定位向消费者的一种意思传达,品牌的定位不同,给消费者感觉的侧重点也有所不同。实际上,品牌在营销中表现为对消费者的一种价值承诺,可以提升产品在消费者心中的品位,这也就是品牌的价值所在。应根据产品的定位和消费群体的特征,找准侧重点,结合公司实际确定做好承诺细节规划,使消费者对公司产品产生信任感和归同感。

  3.建立战略联盟策略

  “竞合”思维颠覆了以往那种你死我活的纯价格竞争模式,当竞争双方旗鼓相当或者势力悬殊时,与其两败俱伤的相互火拼或以卵击石地去送死,不如展开某种程度的合作,通过“竞合”可以实现优势互补及资源的优化利用,减少不必要的博弈消耗,避免零和博弈的结局。

  4.价格战中的转移策略

  如果价格战的成本太高,钢格板企业可以考虑以退为进的方法。为了避开价格战带来的利益损失,有时要毫不顾及地放弃市场占有率,将人力和资金放在其他创新产品上,而从其他创新产品上得到了丰厚补偿。

  四、结束语

  在经济快速发展的大背景下,钢格板企业应从“产品导向” 的经营观念转向“顾客导向”。即从“寻求满足已有需求,设法增加现有钢格板产品的销售, 通过产品效能改进和成本降低来提高竞争力” 转向“发掘市场潜在需要并据此开发新产品予以刺激和创造”。

  价格战对于钢格板企业来说其实并没有那么可怕,可怕的是在价格战面前没有策略与方法,可怕的是面对价格战而盲目地跟风,以及在价格战中、价格战后不总结、不反思。在价格战中,企业必须要有长期的承受能力,做好长期作战的准备,更需要考虑通过其他方式接招价格战,诸如价值战、服务战等,并坚定不移地把重心放在构筑自己的核心竞争力上。


来源:本站 时间:2018-03-28 16:34:16
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